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  • “618”大促:年中一搏

    阿茹汗2022-06-03 09:33

    經濟觀察報 記者 阿茹汗 經過多日的預熱后,6月1日一年一度的“618”電商促銷正式啟幕。

    這一天,位于長春市的阿滿食品電商部經理孫大勇組織員工加緊發貨,當天的發貨量是平日的十倍之多,這也是“618”大促前期預售時積攢的訂單,阿滿食品上下員工很受鼓舞,因為他們剛剛經歷了線下渠道沒有進賬的,漫長的45天。線下直營門店400多家的阿滿食品是當地家喻戶曉的醬鹵食品品牌,可是從3月12日起,按照當地疫情防控的要求,實體門店停售。

    福牌阿膠電商團隊最近帶著2600萬元的銷售成績回到了濟南,這是他們5月29日參加完辛選集團“616”大促預熱直播的成績單。用福牌阿膠電商總經理邵震的話說,這個數字最大的作用就是鼓舞士氣,讓員工們看到希望。當然,這也并不是一個小數目,相當于福牌阿膠于一個二級省份區域單月零售總額,在這個“618”的電商期間,福牌阿膠收獲了一個開門紅。

    今年的“618”,阿滿食品、福牌阿膠等商家們如約出現在了各大電商為其搭建的線上促銷節,可是不同以往的是,商家們比過去更迫切期待借助電商促銷去庫存、沖刺上半年業績,為團隊注入希望;而那一頭的消費者,錢袋子收得更緊,等待被更大的讓利優惠所刺激。

    國家統計局此前公布的數據顯示,1—4月份,社會消費品零售總額138142億元,同比下降0.2%。4月份,社會消費品零售總額29483億元,同比下降11.1%。但電商、網上零售保持增長。1-4月份,實物商品網上零售額同比增長5.2%,占社會消費品零售額的比重有所提升。

    當疫情打亂了線下消費的節奏,當消費復蘇被寄予厚望時,今年的“618”電商大促有了新使命:去庫存、提振業績、鼓舞士氣。

    沖業績

    邵震之所以會說2600萬是為了鼓舞士氣,是因為線下銷售為主要渠道的福牌阿膠,此時急需一次業績沖刺。

    福牌阿膠產品的主要經營場所為線下,產品不同渠道不同,阿膠相關OTC產品主要走藥店和醫療渠道,阿膠糕等食品則以流通渠道為主,一年線下銷售合計30億左右。不過,各地疫情的零星出現,讓線下銷售遇到了阻礙。

    4月,福牌阿膠生產地、運營地、發貨地的濟南出現疫情,工廠和倉庫進入疫情下的管控模式。工廠人數限定在常規人數的20%,產能相比正常時減少了60%-70%。倉庫也要限制入倉人數,由于當地物流管控,每日發貨量也相應減少,銷售相比去年同期下降了50%。

    福牌阿膠線上銷售主要區域為廣東和山東、北京、天津,線下重點區域在江浙滬。濟南的疫情剛有所緩和,上海、北京的疫情接踵而至。“線下全國各大藥店都受到了封控,我們一時間貨發不出去,尾款也回不來”邵震說,銷售一時間進入了死循環。

    盡管從去年至今,福牌阿膠的線上銷售額已經翻倍增長至三四億元,但是仍處于起步階段。尤其是在上半年受疫情影響,線下銷售額能維持整體不降就已樂觀的情況下,線上亟待破局。在此形勢之下,邵震及其團隊全力推進與辛選團隊之間的合作,也希望能夠借助“618”電商節的活動來提振業績。

    邵震所提到的辛選集團是電商主播辛有志創辦的直播電商行業知名企業,該公司所在的快手直播平臺的電商購物節在5月20日開始了熱場。5月29日,福牌阿膠在當天的直播當中,用7分鐘的時間銷售了2600萬元。最開始邵震對于電商購物節以及直播帶貨的效果預期并不高,畢竟產品的客單價超過了300元,他對消費力并不抱太高的期待。

    不過,直播間最終給了他意外的驚喜。邵震復盤后認為,如此成績的背后首先有辛選集團用戶體量和較好的轉化率作為保證,另外直播環節的講解也很專業,具有吸引力,再者就是福牌阿膠自身的品牌力和知名度。他認為三者缺一不可。當然,為了這場直播,福牌阿膠也拿出了前所未有的優惠力度。不過,邵震認為直播帶貨最大的作用是提振內部,也提振業績,讓利消費者也是值得的。

    和福牌阿膠一樣,很多品牌商將流量與優惠高度集中的“618”電商節當成了提振業績、沖刺上半年的關鍵一搏。阿滿食品所在的長春市從3月中旬起進入到疫情管控階段,在長春本地,阿滿食品有200多家門店,此后的45天線下門店一直停售。為了保持銷量,阿滿食品在3月開啟了抖音電商直播,雖然只能是市內配送,但是也趁此機會跑通了直播帶貨的銷售模式。阿滿食品電商部經理孫大勇希望能夠將直播經驗運用在今年“618”期間,彌補線下銷量消退的缺口。

    去庫存

    作為年度重要的電商促銷項目,今年的“618”期間,平臺的舉措中也多了“為商家減壓釋負”、“經營提振”等關鍵詞,淘寶、天貓公布25條“618”商家紓困舉措,京東也推出了“三減三優”扶持舉措。

    抖音電商相關負責人向本報介紹,受部分地區疫情的影響,今年“618”期間,商家們對借助電商加快復產增效、經營提振的需求明顯,在“618”之前抖音電商也啟動了“商家復產護航計劃”,額外投入25億流量補貼、超2億元的消費券等,幫扶受疫情影響的商家;辛選集團的招商負責人也介紹,選擇合作的商家時,會向中小商家、經營困難的商家傾斜。

    對于福牌阿膠、阿滿食品來說,最大的經營困難是趁著“618”把錯過的業績或多或少的補回來,而對于賽寶乳膠發泡科技有限公司來說,通過電商節集中爆發的銷量來緩解庫存壓力也是訴求之一。

    瑞安市的賽寶乳膠科技有限公司(以下簡稱“賽寶乳膠”)是一家擁有24年歷史,專業研發、生產、銷售乳膠發泡的企業,主要產品有鞋用乳膠海綿、各種規格的乳膠枕頭、乳膠床墊。賽寶乳膠營銷總監李忠靜介紹,去年年底該公司的庫容量是60%,其中20%-30%是工廠有能力消化的良性庫容。然而今年年初起,由于終端銷售量起不來,可是工廠的生產又不能停,導致庫容量不斷攀升,最嚴重的時候達到了今年2月底的80%,接近爆倉。

    不斷攀升的原材料價格也是企業的壓力。賽寶乳膠90%的原材料依靠進口,受國際形勢及原料供不應求的影響,原材料的價格已從年初9300元-9600元/噸漲至如今的1.5萬元/噸。

    緩解企業壓力的方法就是尋找突破口,今年4月賽寶乳膠初嘗直播帶貨的甜頭,清理了庫存,因此他也希望能夠在電商節期間,收獲更多的銷量。據悉,5月29日,賽寶乳膠已經在辛選集團的直播間里完成了一場乳膠枕、乳膠墊的直播,李忠靜說:“我想會有一個爆發的發貨期,因此要做好各個環節的準備工作。”

    庫存積壓也是服裝行業面臨的問題。馬克華菲電商負責人陳允也曾向本報記者介紹,該公司把今年最大的折扣力度放在了“618”的第一周,且活動力度都要比往年大,這是因為上??倐}因疫情關停,影響了春季商品的銷售,也滯后了夏裝的上新。

    馬克華菲今年“618”的備貨量比去年增加了20%,其中也有一部分是受疫情影響停止發貨帶來的庫存。“我們需要‘618’做一定的生意彌補,‘618’加上Q1的營業額,預計上半年最終營業額雖不達預期,但是同比去年能做到持平甚至略有升幅,”陳允說。

    促消費

    李忠靜介紹,賽寶乳膠以前的銷售渠道主攻旅游景點、商超,線下渠道的疲軟早已從2020年開始,而今年另一個特殊性在于消費者消費欲望的減弱,由于乳膠墊客單價在上千元,李忠靜感受到,很多消費者不愿意出手了。

    盡管醬鹵食品的客單價不高,但是孫大勇也感受到了顧客花錢比以前更“收著”。阿滿食品的日??蛦蝺r在80元左右,節假日會達到150元-300元。孫大勇說,雖然食品是剛需,但是從實際銷售情況看,客單價也比去年下滑了10%左右。她補充道,報復性消費除外,“一些地區階段性的疫情管控一結束,顧客就會一車一車的買,有種心理療傷的感覺”。但是一次過癮之后,顧客又回歸了理性。

    錢袋子越來越緊的消費者,會為今年的“618”買單嗎?在采訪中很多商家都表達了相似的顧慮。好在他們認為,今年電商節期間,平臺給出的讓利活動還算有誠意。

    孫大勇介紹,以前的“618”或者是“雙11”,平臺們的給出的活動要么是“300元-30元”,要么是“200元-20元”,通常力度為9折,而今年多個平臺的優惠活動是“299元-50元”或者“300元-50元”,孫大勇說,近幾年少有的這個活動力度,目的就是為了促進消費熱度的回升,“預想到的是平臺的客單價也會下降,但是單子就會變得更多,也就是薄利多銷”。

    每家電商平臺的游戲規則都有不同,除了上述提到的“299元-50元”的津貼之外,也有諸多模塊活動,供商家參與。孫大勇介紹,絕大多數平臺的規則是滿減50元的津貼需要商家來讓利,但是平臺會給予免費的流量、廣告、物流等扶持,作為商家一定要算好賬,參與哪個模塊的活動,怎么參與才既能讓消費者獲得實惠,商家自己又能留下利潤。

    在參加完這次“618”電商節之后,李忠靜更希望將直播帶貨等線上銷售手段更熟練的運用到日常的銷售中,因為“618”集中爆發的銷量會給生產、物流等帶來集中式的壓力,希望企業的銷售節奏更加勻速。至于消費力的反彈,他短期內仍有疑慮,不敢有太高期待值。

    因為食品行業特性,孫大勇的態度則樂觀很多,“吃喝還是人們最基本的需求,”她只是覺得阿滿食品線上銷售的40多個SKU還是不夠滿足消費者多樣的需求,推新品的速度慢了幾步,這是老牌食品企業阿滿食品“618”電商節上引發的思考。

     

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